Элементы эффективной рекламы духов luxury-брэндов
Крупнейшие мировые luxury-брэнды духов определяют тенденции развития парфюмерного рынка. Модные ароматы становятся частью образа жизни целых поколений. Покупка парфюмерии связана с позитивным эстетическим опытом, то есть человек, покупая духи, удовлетворяет свои эстетические потребности, не получая определенной выгоды, как от товаров других товарных категорий.
Основная проблема рекламы парфюма заключается в том, что через традиционные каналы коммуникации передать аромат невозможно, хотя как раз запах определяет потребительские предпочтения при выборе тех или иных духов. Еще одна проблема продвижения брэнда парфюма заключается в том, что чем известнее брэнд, тем он дороже (независимо от аромата), так, по сути, человек платит за нечто неосязаемое – благоухающий воздух. Эта проблема наиболее актуальна в секторе luxury, так как конкурентная борьба обуславливается именно значимостью брэндов в высокой ценовой категории и значимостью предпочтений.
Вся реклама духов построена на образах, связанных с источниками удовольствия для человека. Из каких же элементов состоит этот образ и как сделать его наиболее эффективным?
Для потребителя ценность духов определяется индивидуально, интуитивно и бессознательно. Поэтому для продвижения luxury-брэнда важны все атрибуты: начиная от дизайна упаковки до особенностей менталитета целевой аудитории.
В отличие от сasual-брэндов, где базой являются принципы массового потребления, для рекламы духов luxury-брэндов основой служит визуальный образ, который транслирует идею, через которую целевая аудитория идентифицирует себя, при этом данный образ не передает оттенки аромата, то есть, по сути, не дает информации о продукте (о его составе, о принципах его действия). Следовательно, основной функцией данного визуального образа является привлечение интереса потенциальных потребителей. Так, сформированный образ luxury -брэнда должен вызвать желание узнать аромат рекламируемых духов.
В современных условиях перенасыщенности сектора luxury модными брэндами создаваемые рекламные образы трансформировались. Сейчас образы представляют людей в определенных ситуациях / условиях, соответствующих жизненному опыту целевой аудитории, до этих изменений в рекламных стратегиях использовалась ориентация на определенные ценности (престиж, любовь, страсть, богатство и т.д.). Например, духи Hugo Boss Intense не обещают сделать женщину сильной, а скорее подразумевают, что женщина сильна изначально, поэтому она выберет именно такой сильный аромат. Так, в процессе создания аромата учитывались вкусы, образ жизни и пристрастия именно такой женщины. Соответственно, чтобы создать гармоничный образ, действительно отражающий ценности и образ жизни целевой аудитории, необходимо провести ряд качественных исследований по выявлению базовых ценностей, предпочтений и установок, а также изучить психографический портрет потенциального потребителя.
Для усиления создаваемого образа духов часто привлекаются известные личности, которые становятся лицом брэнда и которые своим образом жизни олицетворяют ценности, закладываемые в рекламном образе парфюма и общие для конкретной целевой аудитории. Здесь, например, необходимо выявить степень популярности той или иной знаменитости среди целевой аудитории, то есть составить рейтинг (чем ниже рейтинг, тем больше людей откажутся от покупки). Проблема выбора лица luxury-брэнда заключается в неоднозначности трактовки образа. Таким образом, в рекламе лучше использовать персонажей, узнаваемых и авторитетных для большинства потенциальных потребителей, носителей определенного набора ценностей. Например, Николь Кидман - современное лицо «Chanel №5» олицетворяет элегантность, присущую голливудскому стилю 50-х годов, то есть ее образ несет традиционные американские ценности.
Для усиления создаваемого образа брэнда духов используются различные цветовые решения, которые воздействуют на эмоциональный фон и тем самым закрепляют образ в сознании потребителя. Обычно цвета в рекламе должны соответствовать цвету самих духов, флакона и упаковки для увеличения степени узнаваемости среди целевой аудитории. Например, реклама духов Calvin Klein Euphoria выполнена в коричневых тонах, Lacoste Touch of pink – в розовых, в тон флакону, а мужские духи Lacoste Hot play – в оранжевой гамме. В рекламе духов должен доминировать один цветовой оттенок, чтобы внимание потребителя не рассеивалось.
В целом для создания гармоничного образа духов luxury-брэнда необходимо, чтобы название, флакон, цветовое решение и собственно оттенки аромата были концептуально связаны. Например, духи Nina Ricci Nina или DKNY Be delicious/Red delicious.
После создания концептуальных идей воплощения образа брэнда в рекламе следует протестировать все рекламные материалы на предмет восприятия, понимания образа и мотивации к первой пробе аромата.
Так, в создании полновесного образа духов luxury-брэнда участвует целая цепочка профессионалов: начиная от производителей и исследовательских компаний и заканчивая креативными и рекламными агентствами. В результате усилий всех звеньев этой цепи создается действительно сильный брэнд, способный конкурировать на мировом рынке luxury .